78% מהקונים אומרים ש"המראה" מחליט על הרכישה שלהם - האם שלך עוברת?

אני שם לב לאותו דבר שוב ושוב. אנשים נותנים למוצר, פוסט או עמוד רק כמה שניות, ואז הם ממשיכים הלאה. המבט מדבר לפני שהמילים מקבלות הזדמנות. כשאני קונה באינטרנט, אני לא קורא כל שורה בבת אחת. אני סורק את התמונה, הפריסה, המרווחים וההודעה הראשית. אם העמוד מרגיש צפוף, אני עוזב. אם התמונה נראית כהה או שהטקסט נראה מבולגן, אני מאבד עניין מהר. זו נקודת הכאב שעומדת בפני מותגים רבים. המוצר עשוי להיות טוב, אך המבט הראשון אינו מראה זאת. למדתי שהמראה אינו קישוט. זה חלק מהמסר. מראה נקי עוזר לי לסמוך על מה שאני רואה אני שם לב לחלל. חלל לבן נותן לעיניים שלי מקום לנוח. עמוד עם יותר מדי טקסט ויותר מדי צבעים מרגיש כבד. אני לא רוצה לעבוד קשה רק כדי להבין הצעה אחת. אני רוצה לדעת מה הפריט, למי הוא מיועד, ולמה כדאי לי לדאוג. פעם ראיתי שני כיסויים דומים לטלפון באינטרנט. לתמונה אחת היה רקע פשוט, מארז אחד במרכז, וטקסט קצר ליד. לשני היו חמישה צבעים, שש שורות עותק ושלושה תגים. בחרתי בפשוטה. לא בגלל שזה נראה מפואר. כי זה נראה ברור. אם הדף שלך מרגיש נקי, אני נשאר יותר. מסר ברור עוזר לי להחליט מהר יותר שאני מחפש רעיון מרכזי אחד. אם מותג מנסה לומר יותר מדי בבת אחת, אני מתחיל לפקפק במסר. אני מעדיף עמוד שמדבר בפוקוס. בעיה אחת. הבטחה אחת. שלב אחד הבא. כשאני כותב או סוקר עותק, אני שואל את עצמי: - מה אני רוצה שהקורא יבחין קודם? - איזו נקודת כאב אני פותר? - איזו פעולה צריכה לבוא אחר כך? מותג טיפוח יכול להראות שגרת בוקר. מותג קפה יכול להציג שולחן עמוס וכוס בקרבת מקום. מותג תרמילים יכול להראות אחסון, נוחות ושימוש יומיומי בתמונה אחת. אני לא צריך נאום ארוך אם החזותי כבר מספרת את הסיפור. החיים האמיתיים עוזרים למסר להרגיש אמיתי. אני סומך על דוגמאות מחיי היומיום יותר מאשר טענות מלוטשות. מאפייה קטנה ליד הבית שלי מפרסמת תמונות פשוטות של לחם על שולחן עץ. אין מכירה קשה. אין טקסט חזק. רק לחם טרי, אור מהחלון, והערה קצרה על מה שיצא מהתנור באותו יום. אנשים מגיבים, משתפים ומבקרים. התמונה מרגישה אמיתית, אז המסר מרגיש אמיתי. ראיתי את אותו דפוס עם חדר כושר מקומי. הפוסט הטוב ביותר שלהם לא היה מודעה מלוטשת. זה היה תמונה של חבר קושר נעליים לפני השיעור, עם שורה קצרה על התחלה לאט והישארות יציבה. זה הרגיש אנושי. זה הרגיש קרוב לחיי היומיום. היא קיבלה יותר תשובות מהמודעה המבריקה שהריצו בשבוע הקודם. סצינות אמיתיות בונות אמון כי אני יכול לדמיין את עצמי שם. עיצוב פשוט תומך במכירה אני מסתכל על כל העמוד, לא רק על המוצר. עיצוב טוב לא מנסה להרשים אותי ברעש. זה מנחה אותי. הטקסט נשאר קריא. הכפתורים בולטים. הצבעים תואמים את מצב הרוח של המוצר. התמונה והעותק פועלים יחד. כך אני בודק דף מהצד שלי: - אני שואל אם המוצר הראשי בולט מיד - אני בודק אם הטקסט קל לקריאה על מסך הטלפון - אני מחפש פעולה אחת ברורה, לא שלוש - אני רואה אם ​​התמונה תואמת את ההבטחה - אני שם לב אם הדף מרגיש רגוע או צפוף כשהחלקים האלה עובדים יחד, אני מרגיש מוכן יותר להתקדם. מילים צריכות להתאים למה שאני רואה שאני סומך עליה כשזה נשמע כמו אדם, לא תסריט. אם תמונה מציגה מנורת שולחן קטנה, הטקסט לא אמור להישמע כמו מכונת הבטחות ענקית. אם מוצר עוזר לי לחסוך מקום, אמור את זה בצורה ברורה. אם הוא מיועד לשימוש יומיומי, הראה שימוש יומיומי. אני מאבד עניין כשהוויזואלי והמילים מושכים לכיוונים שונים. אני אוהב קווים שמרגישים ישירות: - קל לנשיאה - בנוי לשימוש יומיומי - מיועד לחללים קטנים - מתאים לשגרה עמוסה - ברור מהמבט הראשון הקווים האלה עובדים כי הם נותנים לי קריאה מהירה. אני לא צריך לנחש. הכלל שלי הוא פשוט אם אני יכול להבין את ההצעה במבט אחד, אני ממשיך. אם אני לא יכול, אני גוללת משם. הכלל הזה עיצב את האופן שבו אני כותב ואיך אני בודק תוכן. אני שומר את הפריסה פתוחה. אני מקצר את ההודעה. אני מראה את המוצר בסביבה אמיתית. אני מסיר רעש נוסף. נתתי לדף לנשום. מראה חזק אינו מחליף ערך טוב. זה נותן לערך הזדמנות להיראות. זה החלק שדפים רבים מפספסים. יש להם משהו שימושי, ובכל זאת התצוגה הראשונה מסתירה אותו. אני תמיד חוזר לנקודה הזו כשאני מסתכל על דף, פוסט או צילום מוצר. המבט הראשון הוא לא כל הסיפור, אבל הוא מחליט אם אשאר לשורה הבאה.

ראיתי את זה הרבה פעמים: מותג מקבל ביקור אחד, קליק אחד, מבט אחד, ומפסיד את המכירה עוד לפני שהלקוח קורא את ההצעה. הבעיה היא לא תמיד המוצר. פעמים רבות, הבעיה היא במבט ראשון. אני חושב שהרושם הראשוני עובד כמו שיחת מכירה שקטה. מבקר נוחת על דף, סורק את הלוגו, הצבעים, המילים, התמונה והפריסה. אם הדף מרגיש מבולגן, לא בטוח או שקשה לסמוך עליו, אנשים עוזבים. הם לא תמיד מתלוננים. הם פשוט ממשיכים הלאה. לכן אני שואל שאלה פשוטה לפני שאני דוחף מותג לעיני הקונים: האם המותג מוכן למבט ראשון? אני מתחיל עם הפנים של המותג. הלוגו, הבאנר, תמונת הפרופיל והתמונה הראשית צריכים להרגיש שהם שייכים לאותו מותג. פעם עבדתי עם מוכרת טיפוח קטנה שהיה לה מוצר חזק, אבל דף המוצר נראה לא אחיד. הלוגו היה חד, התמונות היו כהות וסגנון הטקסט המשיך להשתנות. אנשים ביקשו פרטים, ואז הפסיקו להשיב. לאחר שניקינו את הסגנון הוויזואלי והשתמשנו בתמונות מוצר בהירות יותר, הדף הרגיש שקל יותר לסמוך עליו. המוצר לא השתנה. המראה כן. אני גם שם לב היטב למילות הפתיחה. מותגים רבים מדברים על עצמם יותר מדי בהתחלה. הם אומרים מה הם עושים, כמה זמן הם עבדו וכמה הם טובים. אני חושב שלקונים אכפת יותר מהבעיה של עצמם. הם רוצים לדעת אם המותג מבין את הכאב שלהם. אז אני כותב את הפתיחה מהצד של הקונה. לדוגמא: אני צריך מותג שמרגיש ברור במבט ראשון. אני צריך לדעת מה המוצר, למי הוא עוזר ולמה עלי להישאר. אני צריך שהדף יענה על הספק שלי לפני שאני גוללת משם. סוג זה של פתיחה מדבר על הרגע האמיתי שבו הקונה עדיין מחליט. הרגע הזה קצר. קצר מאוד. רושם ראשוני חזק צריך גם מבנה נקי. אני אוהב רווח פשוט בין שורות. אני אוהב בלוקים קצרים של טקסט. אני אוהב רעיון מרכזי אחד בכל פסקה. כשהעמוד עמוס, העין מתעייפה. כשהדף מרגיש פתוח, אנשים ממשיכים לקרוא. הנה הצ'ק שאני משתמש בו: - האם הדף אומר מה המותג מוכר מיד? - אפשר לדעת למי מיועד המוצר? - האם הטקסט משתמש במילים פשוטות? - האם התמונות תואמות את המסר? - האם קל לסרוק את הדף בטלפון? אם אני יכול לענות בחיוב על חמש הנקודות הללו, המותג נמצא במקום טוב יותר. אמון צומח גם מפרטים שמרגישים אמיתיים. אני לא אוהב שבחים ריקים. אני לא אוהב שורות מעורפלות שאומרות הכל ולא מוכיחות כלום. קונה יכול לחוש בכתיבה כזו. אמון אמיתי נובע מעובדות קטנות וברורות. דוגמה אמיתית עוזרת כאן. למוכר מוצרים לבית שהכרתי היה דף שאומר שהפריטים "מעולים לכל בית". זה נשמע רחב, אבל זה לא עזר לקונה. שינינו את העותק כדי להראות מקרה שימוש אמיתי: "אני שומר את הסל הזה ליד הדלת למפתחות, דואר ופריטים קטנים שהיו הולכים לאיבוד." הקו האחד הזה הרגיש אנושי יותר. זה נתן לקונה תמונה. המכירות עלו לאחר מכן, לא בגלל הייפ, אלא בגלל שהדף הרגיש קל יותר לשימוש. אני גם חושב שקול המותג חשוב. מותג יכול להישמע רגוע, חם, ישיר או ידידותי. זה לא אמור להישמע נוקשה. זה לא צריך להישמע כאילו זה נכתב על ידי חמישה אנשים בבת אחת. כאשר הטון משתנה יותר מדי, הקונים מרגישים זאת. אני שומר על הקול יציב על ידי שאילת שאלה אחת: אם הייתי הלקוח, האם הייתי אומר את זה בקול? אם התשובה היא לא, אני אכתוב אותה מחדש. יש גם עניין של הוכחה. אני לא מתכוון לטענות קולניות. אני מתכוון להוכחה שימושית. תמונת מוצר ברורה, מקרה שימוש קצר, הערת לקוח פשוטה, מדיניות החזרה נקייה או הבטחת שירות קצרה יכולים לעשות יותר מאשר קידום מכירות ארוך. אנשים רוצים פחות רעש ויותר הגיון. ההרגל שלי הוא לבדוק דף מותג בשלושה שלבים. אני מסתכל על זה במשך שלוש שניות. אני שואל מה המותג מוכר. אני שואל למה שיהיה לי אכפת. אם אני לא יכול לענות על שניהם, הדף זקוק לעבודה. המבחן הזה כנה. זה משקף כמה קונים מתנהגים. הם לא קוראים כל שורה. הם סורקים. הם שופטים. הם מחליטים מהר. אז אם אתה רוצה שהמותג שלך מוכן למבט ראשון, שמור על המסר פשוט, שמור על הפריסה נקייה ושמור על הקול האנושי. הצג את המוצר בצורה שמרגישה קלה להבנה. דברו על הצורך של הקונה, לא רק על הסיפור שלכם. השתמש בדוגמאות אמיתיות. הסר מילים נוספות שמאטות את הדף. גיליתי שמכירות טובות מתחילות לרוב לפני תחילת המגרש. הם מתחילים כשהמותג מרגיש ברור, רגוע וקל לסמוך עליו. זה סוג הרושם הראשוני שאני מנסה לבנות בכל פעם שאני שם מותג מול קונה.

ראיתי את זה פעמים רבות בעבודה שלי: עדיין אפשר להתעלם ממוצר טוב אם הוא נראה שטוח, מבולגן או קשה לסמוך עליו. אנשים לא תמיד קונים את האפשרות הטובה ביותר. לעתים קרובות הם בוחרים את זה שמרגיש קל יותר להבנה. הם מסתכלים על התמונה, הפריסה, הצבעים, המילים והשורה הראשונה שמושכת את העין. אם החוץ מרגיש חלש, ייתכן שבפנים לעולם לא תהיה הזדמנות. גם אני מרגיש את הכאב הזה, כי אני יודע כמה מאמץ יכול להיכנס למוצר, לשירות או למותג. העבודה עשויה להיות מוצקה. הערך עשוי להיות אמיתי. אולם אם המצגת נראית משעממת, התוצאה עלולה להיות חלשה. לכן אני שם לב היטב איך הדברים נראים לפני שאני מבקש ממישהו לבחור. דעתי פשוטה: עיצוב אינו קישוט בלבד. זה חלק מהמסר. כשאני עוזר לעסק להציג את עצמו טוב יותר, אני מתחיל בבעיה הבסיסית. לרוב האנשים אין חוסר ערך. יש להם חוסר מצגת ברורה. הם אומרים יותר מדי, מראים מעט מדי, או גורמים לדף להרגיש צפוף. הקורא מרגיש עייף והולך. אני פותר את זה על ידי ביצוע מספר שלבים. 1. שיהיה קל לראות את הנקודה העיקרית אני תמיד שואל את עצמי שאלה אחת: מה הקורא צריך להבין בשלוש שניות? אם התשובה לא ברורה, אני חותך מילים נוספות ומסיר רעש. תמונה חזקה, יתרון ברור ורעיון ישיר אחד יכולים לעשות יותר מאשר בלוק ארוך של טקסט. פעם עבדתי עם מוכר נרות קטן. הנרות היו עבודת יד, נקיים והריחו טוב. ובכל זאת, עמוד המוצר נראה אפל ועמוס. התמונות צולמו על שולחן מטבח עם אור מעורב. הטקסט היה ארוך והמחיר ישב רחוק מתמונת המוצר. שינינו את הפריסה. השתמשנו באור רך, ברקע רגיל ובעותק קצר שהסבירו את הריח, הגודל ומקרה השימוש. הדף הרגיש רגוע יותר. אנשים יכלו להבין את המוצר מהר. המוכר אמר לי שיותר מבקרים נשארו בדף ושאלו שאלות. השינוי הזה לא בא מנס. זה בא מהצגה טובה יותר. 2. השתמש בחלל לבן בזהירות אני אוהב שטח בדף. עמוד עמוס גורם לעין לעבוד קשה מדי. חלל ריק נותן לקורא הפסקה. זה עוזר לכל חלק לעמוד בפני עצמו. כשאני כותב או מעצב, אני משאיר מקום סביב המסר המרכזי. אני רוצה שהקורא יעבור בתוכן ללא לחץ. זה חשוב בדפי מוצרים, דפי שירות ופוסטים חברתיים. אם כל קו נלחם על תשומת הלב, שום דבר לא מנצח. מרווח נקי גורם לתוכן להרגיש קל יותר לסמוך עליו. 3. הצג את התוצאה, לא רק את הפריט אנשים רוצים לראות איך משהו משתלב בחיים שלהם. חולצה היא לא רק בד. זה מה שהאדם לובש לפגישה, לארוחת ערב או לטיול בעיר. כלי ביתי הוא לא רק כלי עבודה. זה נחסך זמן, מאמץ מופחת ומשימה שנעשית עם פחות מתח. אני מנסה לכתוב ולהראות את השימוש הסופי. זה נותן לקורא תמונה בראש. תמונה ברורה יכולה להעביר עניין מהר יותר מאשר רשימה טכנית. 4. שמור על הטון כנה אני אף פעם לא אוהב מילים שנשמעות גדולות מדי או רועשות מדי. הם גורמים לאנשים להטיל ספק. האמת הפשוטה עובדת טוב יותר. אני מעדיף עובדות ברורות, יתרונות פשוטים ומקרי שימוש אמיתיים. אם מוצר רך, חזק, קל או קל לניקוי, אני אומר זאת בצורה ישירה. אם שירות עוזר לחסוך במאמץ, אני מסביר לאן הולך המאמץ. אם התוצאה תלויה במשתמש, גם אני אומר את זה. האמון גדל כשהמסר מרגיש אמיתי. 5. התאימו את המראה לקונה לא כל קהל רוצה את אותו הסגנון. קהל צעיר עשוי להגיב לצבעים נועזים ולקווים מהירים. רוכש דירה עשוי להעדיף גוונים רגועים וניסוח יציב. לקוח עסקי עשוי לרצות סדר, מבנה נקי ודרך ישירה ליצירת קשר. אני חושב שהחלק הזה מתפספס לעתים קרובות. אנשים מעתיקים סגנון שהם אוהבים, לא סגנון שהקונה שלהם צריך. זה יכול להחליש את המסר. תוכן שנראה טוב עדיין צריך להרגיש נכון עבור האדם שיקרא אותו. הכלל שלי הוא זה: אני לא שואל, "האם אני אוהב את זה?" אני שואל, "האם הקונה ירגיש ברור ונוח?" 6. שמור הודעה אחת בכל בלוק אני נמנע מלגרום לפסקה אחת לעשות יותר מדי עבודה. כאשר בלוק מנסה להסביר מחיר, סגנון, שימוש, אמון וסיפור מותג בבת אחת, הקורא מאבד מיקוד. חילקתי את הרעיון לחלקים קטנים. בלוק אחד לנקודת הכאב. בלוק אחד לתוצאה. בלוק אחד להוכחה. בלוק אחד לפעולה. זה מקל על הסריקה של התוכן. זה גם עוזר לקורא לזכור את הנקודה העיקרית. מאחורי כל זה יש אמת פשוטה. אם זה לא נראה טוב, זה לא ייבחר באותה תדירות. זה לא אומר שיופי חשוב יותר מהערך. זה אומר שהערך צריך צורה ברורה. העבודה הטובה ביותר עדיין צריכה פנים נקיות. המוצר הטוב ביותר עדיין זקוק לתצוגה ראשונה חזקה. ההודעה הטובה ביותר עדיין זקוקה לדף שמרגיש קל לקריאה. למדתי את זה בדרך הקשה, ואני ממשיך ללמוד את זה. כשאני מבהיר את החוץ, הפנים מקבל הזדמנות טובה יותר לדבר. כשאני מסיר את העומס, הערך האמיתי בולט. כשאני כותב מתוך מחשבה על הקורא, המסר מרגיש פחות מאולץ ויותר טבעי. זה הסטנדרט שאני משתמש בו עכשיו. פָּשׁוּט. לְנַקוֹת. יָשָׁר. קל לבחור.

אני רואה את אותה בעיה שוב ושוב: קונים מסתכלים מהר, משווים מהר ועוזבים מהר. זה אומר שלמוצר שלי יש רק רגע קצר להטביע חותם ברור. אם דף המוצר מרגיש מבולגן, התמונות נראות פשוטות, או שהמסר נשמע מעורפל, אנשים ממשיכים הלאה מבלי לשאול שאלה. הם לא צריכים הסבר ארוך. הם צריכים סיבה מהירה לטפל. למדתי את זה מהצפייה איך אנשים קונים באינטרנט ובחנות. לקוח יכול לפתוח חמש כרטיסיות, לסרוק כל אחת מהכרטיסיות למשך כמה שניות, ואז לסגור את רובן. אם המוצר שלי לא בולט מיד, אני מאבד את ההזדמנות לדבר. מה שאני מתמקד בו הוא פשוט. אני עושה את המוצר קל להבנה במבט חטוף. אני עושה את הערך קל לראות. אני גורם לשלב הבא להרגיש קל. הנה איך אני עושה את זה. אני מתחיל בנקודה אחת ברורה. מוצר לא צריך לנסות להגיד הכל בבת אחת. כשאני מנסה לרשום כל תכונה, ההודעה נחלשת. אנשים זוכרים את הרעיון הכי ברור, לא את הארוך ביותר. אז אני שואל את עצמי שאלה אחת: מהי הסיבה העיקרית שקונה יבחר במוצר הזה? אם אני מוכר בקבוק מים, התשובה עשויה להיות קלה לנשיאה. אם אני מוכר מנורת שולחן, ייתכן שהתשובה תהיה אור עדין לעבודה מאוחרת. אם אני מוכר פריט טיפוח, התשובה עשויה להיות טיפול יומיומי פשוט לעור יבש. אני שומר את הנקודה הזו בקדמת העמוד, על האריזה, ובטקסט התמונה הראשי בעת הצורך. הודעה אחת. מיקוד אחד. לעתים קרובות זה מספיק כדי לגרום למוצר להרגיש חד יותר. אני גורם לתמונה הראשונה לעשות עבודה אמיתית. דפי מוצרים רבים מאבדים אנשים עוד לפני שהם גוללים. התמונה הראשונה צריכה לענות על שאלה מהירה: מה זה? למי זה מיועד? למה שיהיה לי אכפת? אני משתמש בתאורה נקייה, ברקע פשוט ובזווית ברורה. אם למוצר יש תכונה מיוחדת, אני מראה אותו. אם זה מגיע בסט, אני מציג את הסט המלא. אם הגודל משנה, אני מציב התייחסות לקנה מידה בקרבת מקום. פעם ראיתי כלי מטבח קטן מקבל יותר תשומת לב לאחר שהמוכר שינה את התמונה. התמונה הישנה הראתה את הכלי לבדו על רקע לבן. התמונה החדשה הראתה אותו ליד יד וקערה, מה שהפך את הגודל והשימוש לברורים מיד. המוצר לא השתנה. המצגת כן. אני כותב כמו קונה, לא כמו חוברת מותג. לקונים לא תמיד אכפת מקווים מלוטשים. אכפת להם מהבעיה של עצמם. כשאני כותב עותק, אני משתמש במילים פשוטות שמתאימות לאיך שאדם חושב: האם זה יחסוך לי מאמץ? האם זה יתאים לחלל שלי? האם זה יחזיק מעמד? האם יהיה קל לניקוי? האם זה יעבוד כמו שאני מצפה? הסגנון הזה מרגיש כנה. זה בונה אמון מהר יותר מתביעות גדולות. אני נמנע משורות חלשות כמו "הפתרון הטוב ביותר" או "פריט חובה". המשפטים האלה נשמעים ריקים. אני מעדיף הוכחה ברורה. אם המוצר קל לניקוי, אני אומר איך. אם הוא משתמש בחומר יציב, אני אומר באיזה חומר מדובר. אם זה עובד טוב בחדר קטן, אני אומר את הגודל ואת מקרה השימוש. אני מראה הוכחה באמצעות פרטים. קונה סומך על פרטים יותר מאשר שבח. אני מנסה לכלול: שם חומר בגודל ברור מה כלול איך להשתמש בו איזו בעיה זה פותר לאיזה סוג אדם זה מתאים נקודות קטנות אלו עוזרות לקונה לדמיין את המוצר בחיי היומיום. לדוגמה, אם אני מוכר מעמד למחשב נייד, אני לא רק אומר שהוא תומך בנוחות. אני אומר שזה מרים את המסך, עוזר לשמור על שולחן העבודה נקי ונותן למשתמש יותר מקום למקלדת או למחברת. זה נשמע אמיתי כי זה ממפה להגדרת שולחן אמיתית. אני מסיר חיכוך מהדף. מוצר יכול להתבלט ועדיין להיכשל אם נתיב הקנייה מרגיש קשה. אז אני בודק את הפרטים שמאטים לעתים קרובות אנשים: האם קל למצוא את המידה? האם הצבע מוצג בבירור? האם מקרה השימוש ברור? האם התמונות עקביות? האם הטקסט חוזר על אותה נקודה יותר מדי פעמים? אני שומרת על הדף נקי. יותר מדי טקסט יכול להסתיר את הנקודה העיקרית. יותר מדי טענות עלולות לגרום לאנשים לפקפק במוצר. פריסה מסודרת עוזרת לעין לנוע ללא מאמץ. אני חושב גם על מסכים ניידים. הרבה קונים קוראים בטלפון. זה משנה הכל. קווים קצרים עובדים טוב יותר. מרווח ברור עובד טוב יותר. בלוקים חזותיים גדולים עובדים טוב יותר. אם פסקה נראית כבדה על שולחן העבודה, היא מרגישה אפילו יותר כבדה בטלפון. אני מפרק רעיונות לחלקים קטנים כדי שהדף ירגיש פתוח. אני גם שם לב לניגודיות. אם מוצר בצבע בהיר, אני משתמש ברקע כהה יותר בחלק מהתמונות. אם יש לו חלקים קטנים, אני מתקרב. אם הוא מיועד למתנה, אני מראה אותו בסביבה שמרגישה טבעית, לא מבוימת. דוגמה פשוטה עולה בראש. חבר מכר קופסאות אוכל מבודדות. ברשימה הראשונה היו צילומי מוצרים שטוחים ושורה מעורפלת לגבי איכות. המכירות היו איטיות. ואז הוא שינה את התמונה הראשית כדי להציג את קופסת האוכל פתוחה, עם תאים נפרדים גלויים. הוא הוסיף הערה ברורה לגבי גודל, ניקיון ומה מתאים בפנים. אנשים הבינו את זה מהר יותר. המוצר הרגיש קל יותר לבחור. זו המשמעות של בולט לעתים קרובות. לא חזק יותר. לא נוצץ יותר. רק ברור יותר. אני גם מפנה מקום לפרטים אנושיים קטנים. מוצר מרגיש חזק יותר כאשר הוא מתחבר להרגל או בעיה אמיתית. אני יכול להזכיר בוקר נמהר, שולחן עבודה צפוף, מטבח קטן, נסיעה לעבודה, משרד משותף או הורה שמנסה לשמור על סדר. סצנות אלו עוזרות לקונה לראות את עצמו משתמש במוצר. אני שומר על הטון רגוע וישיר. אני לא מנסה לדחוף חזק מדי. אני לא כותב כאילו אני כופה החלטה. אני כותב כאילו אני עוזר למישהו להשוות אפשרויות עם פחות מתח. זה סוג התוכן שאני סומך עליו, וזה סוג התוכן שאני רוצה שגם הלקוחות שלי יבטחו בו. כשאני מסתכל אחורה על המוצרים שהצליחו יותר, הדפוס תמיד דומה. המוצר היה קל יותר להבנה. הדף היה קל יותר לסריקה. היתרון העיקרי היה קל יותר להבחין. זה מה שגורם למוצר להתבלט. לא רעש. לא הייפ. משמעות ברורה, מוצגת במהירות, עם מספיק פרטים כדי שהקונה יגיד, "כן, זה מה שחיפשתי."

פעם חשבתי שהמחיר הוא החלק שגרם לאנשים להחליט. אחרי שנים של מכירה, למדתי משהו אחר. אנשים מסתכלים קודם. הם שופטים מהר. הם מרגישים את המוצר לפני שהם שואלים מה הוא עולה. אם המראה מרגיש חלש, המחיר צריך לעבוד קשה מדי. אם המראה מרגיש נכון, המחיר מקבל סיכוי הוגן. לכן אני תמיד מתחיל עם המראה החיצוני. לא מותרות מזויפת. קישוט לא רועש. אני מתכוון למראה נקי, מסר ברור ותחושה התואמת את הצורך של הקונה. כשאני מוכר מוצר, אני שואל את עצמי שאלה אחת: האם הייתי עוצר ואסתכל על זה אם הייתי רואה אותו בפעם הראשונה? אם התשובה היא לא, אני יודע שיש לי עבודה לעשות. ראיתי את זה הרבה פעמים. בית קפה קטן במסלול שלי לא שינה דבר במתכון המשקה, ובכל זאת המכירות השתפרו לאחר ששינו את עיצוב הספל ואת תצוגת הדלפק. אנשים צילמו. יותר אנשים נכנסו פנימה. הקפה לא הפך למוצר חדש. המראה פשוט הקל על האמון. ראיתי את אותו הדבר עם מוכר בגדים שעבדתי איתו. החולצות היו טובות, אבל תמונות המוצר היו שטוחות. הרקע היה מבולגן. הצבע נראה עמום. הקונים שאלו על המחיר מוקדם מדי, ורבים עזבו. אחרי שהם עברו לתאורה טובה יותר, רקעים נקיים יותר וצילומי דגמים פשוטים, הטון השתנה. אנשים שאלו קודם כל על מידה, התאמה ובד. המחיר עדיין היה חשוב, אבל הוא כבר לא נשא את כל הנטל. זה הלקח שאני זוכר. תראה לפני מחיר. לא בגלל שהמחיר לא משנה. זה כן. כי המבט פותח את הדלת. אם אני רוצה שהמראה יעשה את העבודה שלו, אני מתמקד בכמה דברים. - אני שומר על חזותית נקייה יותר מדי אלמנטים מושכים את תשומת הלב. אני מסירה את העומס, בין אם זה בדף מוצר, מדף או פוסטר. פריסה פשוטה עוזרת לעין לנוח. - אני מתאימה את המראה לקונה פריט טיפוח צריך להרגיש רענן ורגוע. כלי צריך להרגיש מוצק וקל לסמוך עליו. פריט מתנה צריך להרגיש חם. אני לא משתמש באותו סגנון לכל דבר. - אני מראה את המוצר בשימוש כיסא נראה טוב יותר בחדר מאשר על רצפה ריקה. תיק נראה טוב יותר על אדם מאשר על שולחן. שימוש אמיתי עוזר לאנשים לדמיין בעלות. - אני מקצר את ההודעה, אני לא מנסה לומר יותר מדי בבת אחת. נקודה ברורה אחת חזקה יותר מחמישה אותות מעורבים. אם הקונה מבין את הערך במבט חטוף, עשיתי חצי עבודה. - אני משתמש בפרטים כנים אני נמנע מהבטחות מבריקות שאינן תואמות את המציאות. אם החומר רך, אני אומר את זה במילים פשוטות. אם הפריט קטן, אני מראה את הגודל שלו בבירור. אמון צומח מתוך אמת פשוטה. בעבודתי שמתי לב שקונים ממעטים להתלונן על מראה ברור וישר. הם עוזבים כשהם מרגישים מבולבלים. לכן אני שם לב לתמונות, לאריזה, לתצוגה ולפריסת העמודים. דף מוצר עם מרווח נקי מרגיש קל יותר לקריאה. חבילה עם עיצוב מסודר מרגישה קלה יותר למתנה. מדף חנות עם סדר מרגיש קל יותר לסמוך עליו. אפילו שינוי קטן יכול לשנות את התחושה. פעם עזרתי למוכר להחליף פוסטר צפוף בתמונת מוצר פשוטה, שורה אחת קצרה ומספיק שטח לבן. התנועה לא השתנתה בן לילה, אבל השאלות כן. אנשים הפסיקו לשאול, "מה זה?" והתחיל לשאול, "איך זה משתווה?" המשמרת הקטנה הזו הייתה חשובה. למדתי גם שהמראה לא צריך להבטיח יותר ממה שהמוצר יכול לתת. הנקודה הזו חשובה מאוד. אם אני גורם לחוץ להיראות מצוחצח מדי והחלק הפנימי מרגיש חלש, אני יוצר ספק. הקונים עשויים לנסות את המוצר פעם אחת, אך הם לא יישארו. אני מעדיף לבנות מראה שמתאים לפריט האמיתי. בָּרוּר. לְהַרְגִיעַ. קל להבנה. אז כשאני עובד על מוצר, אני עוקב אחר הסדר הפשוט הזה במוחי: אני עושה את זה קל להבחין בו. אני עושה את זה קל להבנה. אני עושה את זה קל לתת אמון. אני עושה את זה קל לקנות. זו הדרך שאני הכי סומך עליה. בסופו של דבר, המחיר עשוי לפתוח את הדיון, אך המראה לעתים קרובות פותח את הדלת. כשאני מכבד את הצו הזה, אני מבזבז פחות מאמץ ומקבל תגובות טובות יותר. המוצר מרגיש קל יותר לגשת אליו, והקונה מרגיש יותר בנוח. זה הכלל שלי עכשיו: תן למראה לזכות במבט ראשון, ואז תן לערך לדבר בעד עצמו.

ראיתי שרעיונות טובים רבים מאבדים תשומת לב מכיוון שהדף נראה צפוף, משעמם או קשה לסריקה. אנשים לא נשארים זמן רב כשהם מרגישים מבולבלים. אני מרגיש שכל מותג צריך להתייחס למשיכה החזותית כחלק מהמסר, לא לקישוט מעליו. כשאני בונה תוכן, אני מתחיל עם שאלה אחת פשוטה: האם מבקר יכול להבין את הנקודה תוך מספר שניות? אם התשובה היא לא, אני יודע שהפריסה דורשת עבודה. אני מתמקד במרווחים נקיים, קווים קצרים ורעיון ברור אחד לכל בלוק. המטרה שלי היא לא למלא את המסך. המטרה שלי היא להנחות את העין. דף נושם מרגיש קל יותר לסמוך עליו. עמוד שמרגיש עמוס דוחף אנשים, גם כשהמוצר או השירות מוצקים. הנה איך אני ניגש לזה. אני שומר על הכותרת פשוטה וישירה. אני רוצה שהנקודה העיקרית תופיע מהר. אנשים סורקים לפני שהם קוראים. אם השורה הראשונה מרגישה מעורפלת, הם ממשיכים הלאה. אני משתמש במילים שתואמות את הצורך של המשתמש, לא בניסוח מפואר שנראה חכם אבל אומר מעט. אני משתמש בפוקוס חזותי אחד לכל קטע. כאשר אני מציב יותר מדי תמונות, אייקונים או בלוקי טקסט יחד, ההודעה נחלשת. אני מעדיף תמונה אחת חזקה, נקודת ליבה אחת ופעולה אחת ברורה. זה מקל על המעקב אחר הדף. זה גם עוזר לקורא לדעת היכן לחפש אחר כך. אני משאיר מקום ריק בכוונה. שטח ריק אינו שטח מבוזבז. זה נותן לעין מקום לנוח. זה גם גורם לתוכן להרגיש רגוע יותר. בדקתי דפים עם פריסות צפופות ודפים עם יותר מרחב נשימה. הדף הנקי יותר מרגיש בדרך כלל קל יותר לקריאה וקל יותר לסמוך עליו. אני מתאימה את העיצוב למצב הרוח של המשתמש. אם מבקר רוצה תשובות מהירות, אני שומר על הפריסה קצרה וישירה. אם הדף צריך לבנות אמון, אני מוסיף הוכחה פשוטה, כמו משוב מלקוחות, תמונות מוצר או דוגמה קצרה לשימוש. חנות מקוונת אחת שראיתי שינתה רק את סגנון תמונת המוצר ואת המרווחים סביב הקריאה לפעולה. עמוד המוצר התחיל להרגיש רציני יותר, ואנשים נשארו בו זמן רב יותר. ההצעה לא השתנתה. המצגת כן. אני שומר על המסר עקבי. עמוד מאבד כוח כאשר הצבעים, הגופנים והגוון מושכים לכיוונים שונים. אני מנסה לגרום לכל יצירה להיראות כאילו היא שייכת לאותו סיפור מותג. זה נותן לדף תחושה יציבה. זה גם גורם למשתמש להרגיש פחות מאמץ בזמן הקריאה. אני בודק את הדף מנקודת מבטו של המשתמש. אני לא רק שואל, "זה נראה נחמד?" אני שואל, "מישהו יכול להבין את זה מהר?" קראתי את העותק בטלפון. אני בודק את המרווחים. אני מחפש כתמים שבהם העין נתקעת. אני מסיר מילים נוספות כשהן לא עוזרות. אני חותך בלאגן כשזה לא משרת את המסר. דף בעל מראה חזק עושה יותר מאשר נראה טוב. זה עוזר לאנשים להרגיש בטוחים מספיק כדי להמשיך. לכן אני מתייחס למשיכה החזותית כחלק מהתוצאה, ולא כפרט צדדי. כאשר הפריסה נקייה, ההודעה מרגישה קלה יותר. כשהמסר מרגיש קל יותר, האמון גדל קצת יותר מהר. זה הסטנדרט שאני משתמש בו בכל פעם שאני כותב או מעצב: הפוך את הדף לקל לקריאה, קל לסמוך עליו וקל לעקוב אחריו. לכל שאלה בנוגע לתוכן מאמר זה, אנא צור קשר עם Guan Jianguang: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

Norman 2004 Emotional Design Why We Love or Hate Everyday Things Cialdini 2006 Influence The Psychology of Persuasion Krug 2014 Dont Make Me Think Revisited A Common Sense Approach to Web Usability Keller 2013 Strategic Brand Management Building מדידה וניהול הון עצמי של מותג Lidwell Holden and Butler Principles 2013 2006 תשומת לב אסתטיקת דף האינטרנט והתרשמות ראשונה של משתמשים