הטעות מספר 1 באריזה קוסמטית שהורגת מכירות

ראיתי טעות אחת פעמים רבות: מותג מוציא כסף על קופסה יפה, ואז תוהה מדוע המכירות נשארות קבועות. עבדתי עם קונים מספיק זמן כדי לדעת את זה. אנשים לא פותחים את הארנק רק בשביל קופסה. הם קונים את מה שהקופסה אומרת להם על המוצר, השימוש והתוצאה. אם ההודעה חלשה, אפילו אריזה נקייה יכולה להרגיש ריקה. אם המסר חזק, קופסה פשוטה עדיין יכולה לזכות באמון. למדתי את זה ממוכר נרות קטן שעבדתי איתו. הקופסה שלה נראתה נחמדה. צבעים רכים. נייר חלק. סרט מסודר. היא הייתה גאה בזה. גם אני הייתי גאה, לרגע. ואז שאלתי אותה איזו בעיה פתר הנר. היא אמרה, "זה מריח טוב." זה היה הנושא. "מריח טוב" זה לא מספיק. נרות רבים מריחים טוב. אז עזרתי לה להעביר את המסר. שינינו את חזית הקופסה ואת דף המוצר. דיברנו על מתח אחרי העבודה, שינה וחדר שהרגיש רגוע אחרי יום ארוך. המכירות השתפרו, לא בגלל שהקופסה הפכה יפה יותר, אלא בגלל שהקופסה התחילה לדבר על צורך אמיתי. זו הנקודה שאני תמיד מזכירה. קופסה יכולה לעזור. קופסה יכולה לתמוך באמון. קופסה יכולה לגרום למוצר להיראות מסודר על מדף או בתמונה. אולם קופסה לא יכולה לשאת הצעה חלשה. אני בדרך כלל מתחיל עם שלוש שאלות. איזה כאב חש הקונה? איזו תוצאה רוצה הקונה? מדוע הקונה צריך לסמוך על המוצר הזה עכשיו? אם איני יכול לענות על שלוש הנקודות הללו, אני יודע שעיצוב החבילה אינו הנושא העיקרי. המסר הוא. הנה איך אני מסתכל על זה צעד אחר צעד. שלב 1: שמתי את הבעיה של הקונה לפני העיצוב. קונה רוצה הקלה, קלות, נוחות, מהירות או שגרת יומיום טובה יותר. אם המוצר הוא קרם פנים, אני לא מוביל עם "אריזה יפה". אני מובילה עם עור יבש, עור מתוח, והרצון להרגיש בסדר בלי שכבות כבדות על הפנים. שלב 2: אני עושה את השימוש קל לצלם. אני אוהב קווים פשוטים שנשמעים אנושיים. "פתח. השתמש. הרגיש את השינוי בשגרה שלך." "שמור אותו על השולחן. הושיט יד אליו אחרי ארוחת הצהריים." "השתמש בו לפני השינה והתעורר לחלל נקי יותר." קווים אלה עובדים כי הם מאפשרים לקונה לראות את המוצר בחיי היומיום. שלב 3: אני שומר את התיבה כנה. אני לא מבטיח יותר ממה שהמוצר יכול לתת. קופסה שאומרת יותר מדי יכולה ליצור ספק. ראיתי את זה עם תה, טיפוח עור וכלי מטבח. טענה חזקה עשויה למשוך תשומת לב לרגע, אבל האמון יורד מהר אם התוצאה לא תואמת את המילים. שלב 4: אני מתאים את הקופסה לדף המוצר ולשיחת מכירה. אני רוצה את אותו המסר בכל מקום. אם התיבה מדברת על רוגע, הדף צריך לדבר על רוגע. אם התיבה מדברת על חיסכון בזמן, עותק המוצר אמור להראות היכן הזמן הזה נשמר. מסרים מעורבים מבלבלים אנשים. מסרים ברורים עוזרים להם להתקדם. אני גם שם לב היטב להוכחה פשוטה. סיפור משתמש קצר. מקרה שימוש ברור. תמונה פשוטה המציגה קנה מידה, מרקם או גודל. הערה לגבי מה שיש בפנים. הפרטים האלה חשובים יותר ממה שמותגים רבים חושבים. פעם ראיתי מותג מזון מפסיד מכירות כי אנשים לא יכלו לדעת כמה יש בקופסה. העיצוב נראה אלגנטי, אך הקונה חש לא בטוח. לאחר שהוספנו הערת גודל ברורה ותמונה טובה יותר, נפלו שאלות של לקוחות. זה לימד אותי משהו שאני משתמש בו עד היום. עיצוב יפה יכול לפתוח את הדלת. ערך ברור סוגר את המכירה. אני אוהב לומר את זה ללקוחות: אם הקופסה יפה אבל המשמעות חלשה, הקונה מתרחק. אם הקופסה פשוטה אך המשמעות חדה, הקונה נשאר מספיק זמן כדי שיהיה לו אכפת. זה נכון גם בחנויות מקוונות. תמונת מוצר יכולה לתפוס את העין. קופסה נקייה יכולה לגרום לפריט להרגיש בטוח. עם זאת הקונה עדיין רוצה תשובות. מה זה עושה? למי זה מיועד? למה לי לסמוך על זה? האם אני יכול לראות את עצמי משתמש בו? אם העותק עונה על שאלות אלו מהר, הקונה מרגיש פחות חיכוך. הכלל שלי הוא פשוט. אני מעצבת להבנה לפני קישוט. זה לא אומר שאני מתעלם מהעיצוב. אכפת לי מזה. אני פשוט שומר את זה במקום הנכון. הקופסה צריכה לתמוך במכירה, לא להעמיד פנים שהיא המכירה. אם הייתי מוכר חפיסת שוקולד פרימיום, לא הייתי מבזבז את כל האנרגיה שלי על נייר כסף וגימור מבריק. הייתי גם מציג הערות טעם, משתף את המקור בשפה פשוטה ומסביר למה המוצר מתאים לשולחן מתנה או ללילה שקט בבית. שם העניין גובר. אם הייתי מוכר קופסאות אחסון, לא הייתי עוצר במראה נקי. הייתי מראה איך הם מתאימים לארון, מה הם מחזיקים ואיך הם חוסכים מקום בחדר קטן. זה המקום שבו קונה מרגיש את הערך. אני כל הזמן חוזר לאותה האמת. אנשים קונים ברגש, ואז הם מצדיקים את הבחירה בהיגיון. קופסה יפה עשויה ליצור את התחושה הראשונה. ערך ברור יוצר את הסיבה. אז כשאני בונה מסר, אני שואל את עצמי שאלה אחרונה: אם הקופסה הייתה פשוטה, האם המוצר עדיין נמכר? אם התשובה היא לא, אני יודע שלמותג יש עבודה לעשות. אם התשובה היא כן, אז הקופסה הופכת לתמיכה חזקה, לא למגן שביר. זה השיעור שאני הכי סומך עליו. קופסאות יפות עשויות לתפוס את העין. ערך ברור עושה את המכירה.

אני כל הזמן רואה את אותה בעיית אריזה: הקופסה נראית עמוסה, אבל היא לא עוזרת לקונה להרגיש בטוח, מיודע או מוכן לקנות. זו הטעות שפוגעת במכירות. צפיתי במוצרים טובים יושבים על המדפים, מדלגים עליהם בתוצאות החיפוש ומאבדים קונים חוזרים בגלל שהחבילה שלחה איתות שגוי. המוצר בפנים עשוי להיות חזק. האריזה עדיין דוחפת אנשים. קונה נותן לו מבט מהיר, מרגיש לא בטוח וממשיך הלאה. ההשקפה שלי פשוטה. אריזה אינה קישוט. זה כלי החלטה. אם החבילה גורמת לאנשים לעבוד קשה מדי, הם עוזבים. למדתי זאת בזמן שעזרתי למותג תה קטן לתקן את האריזה שלו. טעם התה היה טוב, והמחיר היה הוגן. התיבה הישנה השתמשה ברקע כהה, טקסט זעיר ויותר מדי טענות. הקונים לא יכלו לדעת במהירות מה הטעם הזה או למה הם צריכים לסמוך עליו. שינינו את הפאנל הקדמי, השתמשנו בפריסה נקייה, שמנו את שם הטעם לעין, והוספנו מקרה שימוש קצר כמו "תה ערב רגוע". אותו מוצר התחיל לקבל יותר תשומת לב כי אנשים הבינו אותו מהר יותר. זה מה שהאריזה עושה. זה מסיר ספק. הטעות שאני רואה לרוב היא זו: החבילה מדברת על המותג ראשון והקונה אחרון. מותגים רבים מבלים מקום על מילים מעורפלות, סיפורי מותג ארוכים ועיצוב צפוף. הם מנסים להרשים אנשים. התוצאה הפוכה. הקונה רוצה תשובות מהירות: מה זה? מה זה עושה? זה בשבילי? האם אני יכול לסמוך על זה? אם החבילה לא עונה על שאלות אלו מהר, המכירה נחלשת. אני בדרך כלל מתקן אריזות בתהליך פשוט. - הצג את שם המוצר בצורה ברורה - הוסף יתרון אחד ברור - שמור על הפריסה נקייה - השתמש בגודל טקסט קריא - שים אותות אמון היכן שהעין נוחתת ראשון - התאם את סגנון החבילה לחיי היומיום של הקונה. אני גם אוהב לבדוק את החבילה מרחוק. אני צועד לאחור כמה מטרים ושואל את עצמי, "האם אני עדיין יכול לדעת מה זה?" אם התשובה היא לא, העיצוב דורש יותר מדי מהלקוח. גם מותג קפה שעבדתי איתו עשה את הטעות הזו. התיקים שלהם נראו אלגנטיים, אבל היה קשה למצוא את רמת הצלייה, ותווי הטעם נקברו בצד. לקוחות המשיכו לקנות את הצלי הלא נכון והרגישו מאוכזבים. זה יצר החזרות וקנייה חוזרת חלשה. הזזנו את רמת הצלייה לחזית והשתמשנו בטעם פשוט. התלונות ירדו. החבילה התחילה לעשות חלק מעבודת המכירה. אני חושב שזה המקום שבו מותגים רבים מפסידים כסף מבלי לשים לב לכך. הם מתמקדים במה שנראה יפה מהצד העיצובי, לא במה שמרגיש ברור מצד הקנייה. חבילה אמורה לעזור לקונה לעבור מספק לבחירה. זה אומר שכל חלק בו צריך עבודה. כך אני ניגש לזה: אני מתחיל עם נקודת הכאב של הקונה. אם הקונה דואג לאיכות, אני רוצה שהאריזה תציג סימני אמון. אם הקונה דואג לשימוש, אני רוצה שהחבילה תציג שלבים פשוטים או תועלת ברורה. אם הקונה דואג לגודל, אני רוצה שקל לראות את הממדים או את כמות ההגשה. אני לא קובר את התשובה. ואז חתכתי את הרעש. יותר מדי אייקונים, יותר מדי תגים, יותר מדי טענות, יותר מדי גופנים. הדברים האלה מטשטשים את המסר. חבילה נקייה מרגישה לעתים קרובות יותר חזקה מאשר חבילה צפופה מכיוון שהקונה יכול לעבד אותה מהר. ואז אני בודק את הפאנל הקדמי. החלק הקדמי צריך לעשות את רוב העבודה. הקונה לא צריך לסובב את הקופסה שלוש פעמים רק כדי להבין את המוצר. אני מעדיף טקסט קצר, מרווח חזק ונתיב ויזואלי ברור משם המותג לשם המוצר ועד היתרון העיקרי. ואז אני חושב על המדף או המסך. חבילה עשויה לשבת ליד עשרה מוצרים דומים. זה עשוי להופיע גם בתמונת מוצר קטנה באינטרנט. זה אומר שהעיצוב חייב לעבוד בשני המקומות. ראיתי פרטים יפים נעלמים בתמונה ממוזערת. ראיתי גם אריזה נועזת ופשוטה מנצחת כי היא נשארה קריא במבט חטוף. מותג יופי קטן אחד לימד אותי את השיעור הזה היטב. תוויות הצנצנות שלהם היו מלאות באותיות עדינות ובצבעים חיוורים. באינטרנט, תמונת המוצר נראתה רכה וחלשה. שינינו את הניגודיות, הגדלנו את שם הריח והסרנו כמה שורות טקסט. המוצר נראה קל יותר לבחירה, והלקוחות הפסיקו לשאול מה הוא אמור לעשות. השינוי הזה לא היה קסם. זו הייתה בהירות. אם הייתי צריך למנות את טעות האריזה בשורה אחת, הייתי אומר כך: המותג מנסה להיראות חכם, בעוד שהקונה צריך להרגיש בטוח. הפער הזה עולה כסף. העצה שלי היא לעצב אריזה כאילו הקונה עסוק, מוסח ומשווה בין אפשרויות תוך מספר שניות. כי לרוב זה נכון. אנשים לא לומדים חבילה כמו שמעצב לומד אותה. הם סורקים את זה. הם שופטים את זה. הם מחליטים. אז אני שומרת על רשימת התיוג שלי קצרה: - האם קל להשתמש במוצר? - האם היתרון העיקרי נראה מהר? - האם הטקסט קריא? - האם העיצוב רגוע מספיק כדי לסמוך עליו? - האם החבילה תואמת את חיי היומיום של הקונה? כאשר הנקודות הללו פועלות יחד, האריזה מתחילה לעזור למכירות במקום לחסום אותן. גיליתי שהאריזה הטובה ביותר עושה דבר אחד טוב מאוד: היא גורמת לקונה להרגיש מספיק בנוח לעשות את הצעד הבא. זה השיעור שאני כל הזמן חוזר אליו. לא חזק יותר. לא עסוק יותר. לא יותר מפואר. רק ברור יותר. ומניסיוני, בהירות מוכרת טוב יותר מאשר בלבול.

כשאני מסתכל על קונה שמהסס, אני בדרך כלל רואה את אותה בעיה: ההצעה מרגישה לא ברורה, הערך מרגיש קבור, והשלב הבא מרגיש מסוכן. אני לא מנסה ללחוץ חזק יותר. אני גורם לבחירת הקנייה להרגיש קלה. אני מתחיל בהודעה אחת ברורה. אם אני מוכר מוצר, אני אומר מה הוא עושה במילים פשוטות. אם אני מוכר שירות, אני אומר איזו בעיה הוא פותר. אני מקצר את הנקודה העיקרית. קונה צריך להבין את ההצעה תוך מספר שניות, לא לאחר חיפוש ארוך של מילים נוספות. אני גם מסיר כל דבר שמאט את האמון. פסקאות ארוכות יכולות לפעול נגדי. כך גם ביטויים עמומים כמו "הפתרון הטוב ביותר" או "מושלם לכולם". קונים רוצים עובדות שהם יכולים לדמיין. הם רוצים לדעת מה הם מקבלים, למי זה עוזר ומה קורה אחרי שהם קונים. בית קפה קטן שלמדתי פעם שינה שורה אחת בדף התפריט שלו. זה הפסיק לומר "חווית קפה פרימיום" והתחיל לומר "קפה קלוי טרי, מבושל חם, מוכן לאיסוף." ההזמנות עלו כי המסר הרגיש קונקרטי. המוצר לא השתנה. המילים כן. אני משתמש בהוכחות שמרגישות קלות להבנה. הערת לקוח קצרה עובדת טוב יותר מתביעה ארוכה. תמונה של המוצר בשימוש עובד טוב יותר מאשר הבטחה מלוטשת. דוגמה פשוטה של ​​לפני ואחרי עובדת טוב יותר מהצהרה גדולה ללא פירוט. אם אני מוכר טיפוח, אני לא אומר שהעור הופך למושלם. אני אומר למה הלקוח יכול לצפות משימוש קבוע. אם אני מוכר שירות ביתי, אני מראה את החדר לפני העבודה ואחרי העבודה. אנשים סומכים על מה שהם יכולים לראות. אני עושה את הצעד הבא במתח נמוך. לעתים קרובות קונים רוצים את המוצר, אך הם עדיין מודאגים לגבי התהליך. הם שואלים את עצמם אם הקופה קשה, אם ההגדרה דורשת יותר מדי מאמץ, או אם הם יכולים לבקש עזרה בעת הצורך. אז אני שומר על השלב הבא ברור. כפתור אחד. טופס אחד. הוראה אחת קצרה. אני עונה גם על השאלות שנשארות במוחו של הקונה. מה כלול? איך זה עובד? מה אם זה לא מתאים לצרכים שלי? איך אני יוצר קשר עם התמיכה? כשאני מציב את התשובות האלה קרוב להצעה, אני מסיר חיכוכים. זה חשוב יותר מסלוגן חכם. גם אני שם לב לפריסת העמוד. שטח לבן עוזר. שורות קצרות עוזרות. כותרת ברורה עוזרת. דף מבולגן גורם לקונה לעבוד קשה מדי, וזה בדרך כלל מחליש את האמון. לחנות רהיטים מקומית שראיתי היה דף מוצר אחד עם חמישה צבעים, שישה תגים ויותר מדי חלונות קופצים. הקונים עזבו מהר. מאוחר יותר החנות שינתה את הדף לפריסה נקייה יותר עם תמונה ראשית אחת, רשימת הטבות קצרה ומדריך גודל פשוט. הדף הרגיש רגוע יותר, ודרך הקנייה הרגישה קלה יותר. הכלל שלי הוא פשוט: אם הקונה צריך לנחש, אני משכתב אותו. אם הקונה צריך לחפש את המחיר, אני מניח אותו במקום שניתן לראותו. אם הקונה צריך לתהות מה קורה אחר כך, אני מסביר זאת. אם הקונה צריך לקרוא יותר מדי, אני חותך את העודף. אני לא מנסה להישמע מפואר. אני מנסה להישמע שימושי. זה מה שגורם לקונים להגיד כן. לא לחץ. לא רעש. מילים ברורות, הוכחה כנה ודרך קנייה שמרגישה בטוחה. צור איתנו קשר ב-Guan Jianguang: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

פיליפ קוטלר, 2016, ניהול שיווק דון נורמן, 2013, The Design of Everyday Things Set Godin, 2018, This Is Marketing Marty Neumeier, 2005, The Brand Gap Rob Walker, 2009, Buying In Rory Sutherland, 2019, Alchemy